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商业日报来说并不合适,它暗示该报内容狭隘,只注重财经方面;而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动
态。
从这些观察结果里就能发现机会。
偏爱自己的发明创造的工程师和科学 们应该对一些确实不怎么样的名字负责,比如XD12。(它可
能表示“第12 号实验方案。)这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。
以“门南…E (Menne E )”为例,消费大众讲究实际,他们只按字面意思理解产品。“门南…E”牌除臭
剂尽管花了1000 万美元做广告,但它注定要失败。问题出在印在包装罐上的名字上,就连它的头一轮广告
也承认这个想法有点怪:“维生素E 竞成了除味剂,不可思议。”
真的是不可思议。也就是说,除非它确实对那些希望拥有全国最 壮、营养最好、最健康的胳肢窝的
人有吸引力。
诸位对“布雷克丸(Breck One)”,和“高露洁100”又怎么看呢?眼下,毫无意义的名字实在太多了。
由于在许多产品类别当中,各产品彼此间的区别相差无几,起个好名字就意味着销售额能相差数百万
美元。
什么时候使用没有意义的名字
那些使用新创名字(如可口可乐、柯达和施乐等)并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢?
使许多人难以接受定位思维的因素之一是,这些人不了解掌握时机的重要性。
第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是
叫侏儒怪。
可口可乐公司是第一 以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名,施乐公司则第一
个以普通复印机出名。
以“可乐(Coke,该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义译注)”这个词为例,由于可口可乐
的成功,“可乐”这个别名获得了语义学所谓的第二义。
你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软
饮料呢?
由于“可乐”的第二义太 了,可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。
但是,为新产品起一个新创的、毫无意义的名字(如基茨(Keds)、舒洁(Kleenex)和科泰克斯(Kotex)
等)至少是要冒风险的,只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需,而且其名字也是第一个进入人
… Page 47…
们头脑的情况下,你才有条件起一个毫无意义的名字。
当然,在这种情况下,起什么名字都行,有鉴于此,还是坚持用普通的描述性词(如“喷灌洗(Spray n
Wash)”,别用新创的字眼(如Qyx )。
通常,五个用得最多的字母是S、C、P、A 和T,用得最少的五个是X、Z、Y、Q、和K。八个英语
里就有一个是以S 开头的,而以X 开头的词3000 个里面才有一个。
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