77书库

手机浏览器扫描二维码访问

第18部分（第1页）

电视或其他形式的视觉媒体了。

之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森　〔O。J。Simpson，美国

著名棒球运动员译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。

尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一　原则往往被人丢在脑后。在一　为邮递

电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不

是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。

电子邮件

邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970　年在有限

的范围内试行推出的业务。

你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。

邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。

为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的

全过程。

有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了

顾客。其实，按照传统　的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东

西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大

开支了。）

低价位电报

不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同

已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。

那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。

你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色

信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增　这个认识。

那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？

主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是

…　Page　85…

新的蓝白两色的邮递电报的三倍。

所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简　：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact　of

a　Telegram　at　a　fraction　of　the　cost）”

就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式　电报来定位，它不也是西部联盟的业务

吗？干吗要抢自己的饭　碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报　这样的新式现代

化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式　电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”

这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说这话既然那

么有道理，正说明应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，

实战成就实效  川军抗战  李肯的大学生活 作者:知更草  每一种性格都能成功  如何经营你的大学时光(完结) 作者_马浩然  不一样的人生  梦想照进现实_30位中国互联网企业家创业故事  游戏之三国志  一本关于魅力的休闲读物:男人五十  丑陋的韩国人  我是迭戈  兵行险招之暗杀  大生活  中国犹太人传奇  快乐女孩成长笔记  三十六计与管理  豺狼的智慧  兵媚狼睿  都市人情感诊所:不快乐的人是笨猪  李开复为青年指点迷津:与未来同行